Las Marcas Privadas, aquellas propias de las tiendas que las comercializan, han presentado en los últimos años niveles de crecimiento notables en prácticamente todas las categorías donde participan, siendo entes disruptores dentro de las mismas. La búsqueda de economía por parte de sus compradores, junto con el aumento en la calidad por parte de sus fabricantes, ha puesto a los productos de Marca Privada dentro de las primeras opciones en el mercado. Sin embargo, el auge de estas marcas debe ser tratado con cautela, pues puede tener efectos negativos tanto para las Tiendas como para los Fabricantes.

Desde sus inicios, y aún hoy en día, algunos las consideran como marcas genéricas de menor calidad que las marcas regulares, siendo su único atractivo los bajos precios que ofrecen. Por esto, estas marcas estaban mucho más presentes en categorías de tipo "commodity" donde la diferenciación entre los productos no va mucho más allá que sus precios. Sin embargo, esto ya no es una realidad, puesto que las Marcas Privadas se han concentrado en aumentar y mantener su calidad, entrando en categorías con mayor diferenciación, especialización y variedad entre sus productos.

De hecho, datos de Numerator reportan que más del 50% de las personas, dentro de todos los estratos sociales, consideran que la calidad de estos productos es excelente o, al menos, superior al promedio. Estas afirmaciones parecen traducirse en ventas, con datos de Bizrate Insights mostrando que, en enero de 2022, el 80% de los encuestados compraban o consideraban comprar estas marcas, y la Asociación de Productores de Marcas Privadas de Estados Unidos asegurando que el 19.6% de las ventas unitarias en el Retail de ese país en 2021 provinieron de dichos productos, con estos porcentajes siendo más altos en Europa.

Para las Tiendas, tener productos de Marca Privada de alta calidad y en una gran cantidad de categorías les ofrece a sus compradores una amplia gama de opciones con una atractiva relación valor-precio, siendo este un factor que genera lealtad de los clientes hacia sus tiendas. Adicionalmente, las tiendas tienen un mayor control sobre las características de los productos, ya que son producidos exclusivamente para ellas, además de poder definir la cantidad de exposición que les brindarán, ya que son dueñas de sus espacios. Sin embargo, las tiendas deben tener en cuenta las necesidades y demandas de sus compradores en cada categoría de productos, ya que una de las quejas más comunes es que no consiguen los productos de marcas regulares que desean, porque las Marcas Privadas no dejan suficiente espacio en el surtido.

Para los Fabricantes, producir Marcas Privadas también tiene beneficios, como el aumento y la estabilidad en sus niveles de ventas hacia las Tiendas, un considerable ahorro en costos de marketing y una posición de negociación más sólida en cuanto a las consideraciones para sus marcas regulares. No obstante, la producción de Marcas Privadas también puede afectarlos, ya que los márgenes de ganancia tienden a ser menores, al mismo tiempo que el valor de sus marcas regulares puede verse afectado cuando la diferenciación entre estas y las Marcas Privadas ya no es tan notable. Por último, las Marcas Privadas también pueden tener efectos adversos para los fabricantes que no las producen, en especial fabricantes que no están en el tope de sus categorías y que pueden ser desplazados en pro de mayores espacios para dichas marcas.

En resumen, las Marcas Privadas son una parte sumamente relevante en el mercado del Consumo Masivo y son altamente apreciadas por compradores de todos los estratos sociales, presentando una relación calidad-precio atractiva y expandiendo su alcance hacia más categorías y subcategorías con mayor diferenciación y especialización. Si bien estas marcas vienen con beneficios tanto para las Tiendas como para los Fabricantes, se debe buscar un equilibrio constante con las marcas regulares para reducir los posibles efectos negativos que acompañan a las primeras.

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Por: Eduardo Pérez - Key Account Manager